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En relación a la interacción con las publicaciones, el reporte destaca el caso de Argentina, un mercado que aporta menos volumen de audiencia, pero sí más interacciones y publicaciones. Por ejemplo, en promedio de minutos destinados a la categoría Social Media por usuario al mes, un internauta argentino pasa alrededor de 89 minutos desde Desktop y más de 3000 minutos desde Mobile. Es decir, el usuario de este país destina 55 horas al mes conectado a redes sociales a través de dispositivos móviles.
Estas cifras son mayores a las de mercados como Brasil y México, que tienen una mayor población y, por ende, más audiencia. En ambos países el promedio de minutos por usuario al mes desde mobile fue de 3107 y 2838.70, respectivamente. A partir de estas cifras se puede destacar el valor de los usuarios argentinos como una audiencia que dedica más tiempo a interactuar con los contenidos que le interesan.
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Argentina también supera al resto de los países si se analiza la tendencia del promedio anual de publicación por usuario en Facebook e Instagram, alcanzando un pico máximo en el 2020, posiblemente como resultado del aumento de consumo durante la época más dura de aislamiento social.
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Con respecto a las publicaciones latinoamericanas monitoreadas por Comscore y hechas en Facebook, Twitter e Instagram durante 2021, los posteos generaron 29.8 mil millones de interacciones por parte de la audiencia, lo que equivale a 81 millones de interacciones diarias durante 2021. Continuando con la tendencia marcada a partir del 2020, Instagram se queda con un 68% del share de acciones por canal social, contra un 26% de Facebook y 6% de Twitter.
Sin embargo, si se dividen las publicaciones e interacciones por países se puede notar como Argentina vuelve a demostrar el potencial de su audiencia. México la supera en publicaciones (8.1 millones vs 17.6 millones) e interacciones (4.8 mil millones contra 6.1 mil millones). Argentina supera a México si se tiene en cuenta la interacción promedio por posteo, con unos 605 y 345 respectivamente.
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Por otro lado, cabe destacar que los contenidos generados por las categorías Publishing, Media & Entertainment y Deportes generaron el 67% de las interacciones totales de 2021.
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Analizando el share de interacciones por canal social, puede observarse que en países como Argentina, Brasil, y Chile, Instagram ha superado al doble a Facebook. México y Perú aún mantienen porcentajes superiores en Facebook, pero comparado a años anteriores, el incremento de interacción en Instagram es muy relevante.
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Un formato de publicaciones muy apreciado por las marcas e influencers es el contenido patrocinado. Fácil de reconocer para la audiencia, ya que suele utilizar una etiqueta que aclara “con” o “patrocinado” para divulgar entre los usuarios el nombre de la página del socio comercial, este tipo de formato es cada vez más habitual en las redes sociales y poco a poco se ha ido adaptado al mercado latinoamericano. Se puede observar que Argentina incrementó casi al doble el porcentaje de contenido patrocinado durante el año 2020 comparado con 2018.
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Sin embargo, el porcentaje de publicaciones de contenidos patrocinados sigue siendo bajo. Con México y Brasil como los máximos referentes, con un 5.3% y 5.2% respectivamente, aún hay una gran oportunidad de crecimiento para toda América Latina.
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El informe de Comscore también analiza el Top 5 de las categorías con mayor participación de Branded Content en los distintos países de la región para determinar qué categoría de anunciantes genera el mayor porcentaje de estas publicaciones. El listado se completa con CG-Beverages, Sports, TV Show, Retail Ropa y Accesorios (también conocida como Apparel) y Retail Grocery Stores.
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En relación a los formatos de contenidos, el consumo de videos continua en auge. Analizando las publicaciones latinoamericanas monitoreadas por Comscore y hechas en Facebook, Instagram y Youtube durante 2021, este formato generó 505 mil millones de visualizaciones por parte de la audiencia, lo que equivale a 1383.5 millones de views diarias durante 2021. Esto significa que las visualizaciones aumentaron un 62% si se compara con 2020.
México y Brasil continúan siendo los dos mercados líderes con un volumen de visualizaciones que supera a Argentina, en un tercer lugar, con un 300%. Por otro lado, sorpresivamente el mayor porcentaje de share no se lo lleva YouTube (29.40%), siendo superado por Facebook (31.10%).
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En el segmento de metrajes cortos, TikTok y Kwai registraron un boom en el crecimiento de su audiencia e interacciones durante el 2020 y 2021. Nuevamente México y Brasil superan a Argentina en la cantidad de usuarios únicos al mes. Pero si se mide el promedio de minutos consumidos por usuario al mes en TikTok, Argentina es claramente líder.
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“Los Social Media están más que nunca en el centro de consumo y las tendencias van cambiando constantemente a medida que aparecen nuevas plataformas y formatos. Estamos frente a usuarios multipantalla y multiplataforma, por lo cual es importante tener una mirada holística que siga toda la huella de datos. Eso nos permite entender dónde, cuándo, cómo y para qué consumen las audiencias en todo Latinoamérica”, concluyó Fernando Vega, Comscore Social Manager para América Latina.