Las promociones apoyadas con tecnología son un bloque estratégico que suma valor a nuestros productos
- El 55% de las promociones en América Latina pierden dinero. Esto sin duda se complejiza con el actual escenario mundial de alza de precios, inflación e incertidumbre. Entonces, la pregunta es ¿cómo lograr una dinámica promocional eficiente entre el retailer y el fabricante?
En el webinar denominado “Dinámica promocional y su impacto en el negocio”, organizado por Teamcore, especialistas analizaron la importancia de la estrategia promocional en la organización, los elementos para alcanzar una promoción exitosa, cómo la tecnología impacta en las promociones, entre otros puntos vinculados al mundo del retail.
Holbein Mata Gasca, Trade & Shopper Marketing Head de Essity México, considera que tener un esquema promocional en la compañía, bien planeado y ejecutado - acorde a las necesidades de cada uno de nuestros diferentes shoppers y targets - es esencial para que la compañía pueda alcanzar los objetivos, ya que da relevancia a las marcas ante el consumidor, genera nuevos shoppers y genera lealtad con los que ya tienes.
“Para nosotros es parte de la médula espinal dentro de la organización. Es un bloque estratégico que hoy toma mucha relevancia, que la ha tenido siempre en el tiempo y que hoy, con lo que estamos viviendo en muchos países en temas de inflación y diferentes situaciones a las que nos enfrentamos, es más relevante cada día”.
Sergio Alcalde, Subgerente de Operaciones en Supermercados CCU de Chile, afirma que es sumamente importante el esquema promocional porque el 80% o 90% del volumen de algunos productos (Por ejemplo de categorías competitivas como la cerveza) se vende con algún tipo de activación promocional.
A pesar de la pandemia, el consumidor sigue comprando presencialmente. Se para frente al anaquel o góndola y toma la decisión (muchas veces en el minuto) de qué llevar y por lo mismo necesitamos promociones activadas para que el consumidor tome la decisión en base a eso.
Mata Gasca señala que - según estudios realizados por su compañía - han detectado que el 70% de los shoppers prefieren regresar al autoservicio o al Punto de Venta (PDV) para comprar físicamente, mientras que hay un shopper omnicanal que está complementando sus compras, pero solo representa el 15%.
Elementos para una promoción exitosa
Para Sergio Alcalde, partimos de la base de que el producto esté en la góndola. Nos hemos acostumbrado, en los últimos meses o años, a convivir con niveles de fill rate mucho más bajos que los promedios históricos, entonces la primera clave de éxito es que el producto esté disponible en el anaquel.
En el espacio físico, una de las claves es que la promoción esté bien comunicada. Un porcentaje importante de la venta pasa por productos que se promocionan y allí se va gran parte del presupuesto, por lo que necesitamos que el consumidor sepa que ese producto que tiene al frente está promocionado para que nos elija.
En el tema de ejecución, Holbein Mata indica que es muy importante conocer al shopper, tener muy claro quién es el cliente y la dinámica hacia sus shoppers para asegurar la comunicación. Además, cómo vamos a “bajar” a los mercaderistas que son quienes ejecutan la promoción en góndolas y en tiendas.
El Trade & Shopper Marketing Head de Essity México señala que planifican con un año de anticipación buscando diferentes tipos de promociones, asegurando que no se entrelazan unas con otras para que no pierdan efectividad. Además presentan los planes con anticipación a los clientes y mercaderistas para que tomen las previsiones del caso.
Para el Subgerente de Operaciones en Supermercados CCU de Chile, la búsqueda de una promoción bien implementada es lo que debería guiar nuestra visita al punto de venta. Trabajamos desde hace un tiempo en buscar una tienda perfecta y nosotros hemos delegado en nuestro equipo – apoyado en la tecnología – como responsable de evaluar si la promoción está bien implementada desde cuando parte el ciclo promocional hasta su final.
Promociones exitosas
Para Holbein Mata la importancia de la evaluación final en la calidad de la ejecución es total, porque si al final no se dio lo que estabas esperando no hay manera de repetirlo. “Creo que el que tú partas de una proyección y al final termines con un post mortem, es algo que todos debemos tener en nuestra mente, para medir los KPI’s”.
Para Sergio Alcalde gran parte de la evaluación pasa por un indicador importantísimo como la capacidad de la promoción de generar market share, sobre todo pensando en el consumidor que es muy sensible a pequeñas variaciones de precios.
Ante las versiones que dicen que el 40% de las promociones restan valor al producto, Mata Gasca descarta esta afirmación porque considera que las promociones deben ayudar a construir y no a destruir, por lo tanto no deben deteriorar tu baseline (línea base). Aunque puede ser que la promoción esté bien ejecutada, pero el problema puede ser debido a una mala ejecución o con el producto o la marca en sí.
Sergio Alcalde considera que la primera condición para una promoción es que sea rentable desde el punto de vista de la compañía. Quizás uno puede exigirle un margen menor a la promoción en comparación con los productos regulares, pero nunca debería ser negativa.
Finalmente, Holbein Mata asegura que - según estudios de su empresa - la actividad promocional debe apoyar el 30% del volumen total, tratando de generar más shoppers a la base de venta, pero que no llegue un momento en el que perdamos tal valor que si ya no hay promociones ya no compran.
Por su parte Sergio Alcalde sentencia que el consumidor busca promociones en todos lados, tanto en el punto de venta como en internet, por lo que es necesario que el producto esté siempre bien exhibido y en stock, así como darle herramientas al mercaderista para que sepa por qué no hay abastecimiento del producto y pueda solicitar un ajuste en los puntos de venta.
Reviva el webinar en el siguiente enlace: https://www.teamcore.net/es/2022/10/11/dinamica-promocional-y-su-impacto-en-el-negocio/