PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA: AGENCIAS Y ANUNCIANTES APUESTAN POR ESTA NUEVA MODALIDAD
Según un estudio realizado por eMarketer, el monto invertido en publicidad aumentará en un 15.2% en el presente año, a comparación del año anterior 2021, alcanzando los 524,31 mil millones de dólares durante el 2022. Asimismo, según Statista, el portal de estadística especializado en estudios de mercado, indica que actualmente la oferta de publicidad programática continúa siendo el método líder para comprar y vender espacio publicitario digital, reforzando su adaptación en este ecosistema digital en constante evolución.
Para el VP de Operaciones & Programática Latam en SunMedia, Gonzalo Montaña, la compra programática: “se refiere a cualquier compra automatizada de medios digitales, sin embargo, en la industria publicitaria, cuando hablamos de compra programática, nos referimos puntualmente a la compra de medios digitales mediante el uso de DSPs o Demand Side Platforms utilizando protocolos de RTB o Real Time Bidding y Big Data. En SunMedia, a diferencia de lo que los grandes players ofrecen dentro de sus ‘jardines privados’, la filosofía de la compra programática es de puertas abiertas. Sin fronteras y de libre acceso con un protocolo de código abierto (Open RTB) que ofrece total inclusividad y apertura a nuevos jugadores.”
Este diferencial permite la existencia de un ecosistema muy amplio e independiente de proveedores en cada una de las etapas de la compra programática, lo que aporta valor individual y diferenciales específicos, enriqueciendo así el desarrollo de la comunidad y fomentando la coparticipación.
Características de la publicidad programática:
- Escalabilidad: Permite brindar acceso a un ecosistema casi infinito de proveedores, medios y soportes que no para de crecer y evolucionar constantemente. (No está limitado a un proveedor específico y sus propias limitaciones e intereses, como sucede con soluciones como las de Google o Facebook).
- Instantaneidad: Se puede activar una campaña y ver sus resultados en tiempo real, todo de forma instantánea.
- Trazabilidad: La compra programática es 100% auditable, a diferencia de los jardines privados, de hecho, fomenta la misma. Actualmente, hay una infinidad de proveedores que se dedican exclusivamente a validar y auditar todo lo que sucede en este entorno que invita a este proceso.
- Maleabilidad: La compra programática es un entorno 100% customizable. Todos los días surgen nuevos proveedores ofreciendo soluciones a problemas que aún ni siquiera sabemos que tenemos. Es un entorno que fomenta la innovación y la novedad como estandarte.
Propuestas de compra
La TV Conectada y el DOOH (Digital Out of Home) se encuentran en constante evolución. En este sentido, Gonzalo Montaña afirma que: “Una de las ventajas fundamentales de la compra programática vs. otras propuestas de compra de medios automatizadas, es que la primera, es en un 100% de puertas abiertas y se basa sobre un protocolo de código abierto. Hoy, CTV (Connected TV) y DOOH son entornos que rápidamente se han sumado al entorno programático y que se encuentran disponibles para ejecutar campañas de publicidad digital”, agregó el experto.
Aunque este es un entorno innovador que se encuentra en constante crecimiento, el acceso a esta solución lleva años en el mercado. Según lo indicado al inicio, donde la mayor dificultad de adoptar la solución programática, es la información o falta de ella, en el mercado actual.
“Si lo que se busca es innovar en este entorno novedoso, definitivamente, la compra programática es la mejor opción. Hoy la adquisición de CTV y de DOOH, van de la mano con compra programática y pueden ser aprovechadas a raíz de las posibilidades de segmentación y campañas que la misma ofrece. Claramente, aún hay mucho por descubrir, respecto a su verdadero potencial, pero, justamente, este es el entorno ideal donde se puede ir construyendo a medida que se implementan campañas y se aprende de ellas”, cierra el ejecutivo de SunMedia.