Boom de la banca digital: cada vez más latinoamericanos administran sus finanzas a través de plataformas online

• Argentina lidera el consumo de minutos promedio por visitante con 26, seguido por Brasil con 23 y México con 14, de acuerdo a los registros de Comscore en febrero de 2022

Según el informe de Comscore, “Panorama digital de los servicios financieros”, el alcance de la banca digital en diferentes países de la región supera a más de la mitad de la población. Así sucede en Brasil (77%), Chile (66%), Argentina (65%) y Colombia (50%). Un poco más rezagados figuran México y Perú, con un 47% y 44% respectivamente, pero mostrando señales de crecimiento sostenido en el último tiempo.

Fuente: Comscore MMX® Only Desktop,Total Audience, Total Visits, Enero 2021- Enero 2022, Latin America
Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Banking, Enero 2022 Multi-Market

Fuente: Comscore Qlik sense, Multi-Platform, Panel Mobile Solution, Colombia, Perú, Chile, Enero 2022, Banking

Dentro de esta categoría, el banking (que representa la gestión de cuentas bancarias) se destaca con su total de visitas superior a las 200.000.000, por sobre otras subcategorías como pagos, asesoramiento, impuestos, inversiones y seguros.

Fuente: Comscore MMX® Only Desktop,Total Audience, Total Visits, Enero 2021- Enero 2022, Latin America
Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Banking, Enero 2022 Multi-Market

Fuente: Comscore Qlik sense, Multi-Platform, Panel Mobile Solution, Colombia, Perú, Chile, Enero 2022, Banking

En cuánto a la cantidad de visitantes únicos de banca digital, Brasil nuevamente muestra su liderazgo, debido a que tiene una audiencia mayor al resto de los países de la región. México y Argentina, por su parte, oscilan entre los 15 y 40 millones.

Fuente : Comscore MMX® Multi-Platform, Desktop 6+ and Total Mobile 18+, Total Audiencia, Banking, enero 2020- enero 2022, Múltiples Países

“La creciente adopción de los servicios financieros digitales por parte de la audiencia latinoamericana durante los últimos dos años es notable. Para muchas personas significó bancarizar sus finanzas e invertir de forma digital por primera vez. Estamos ante una tendencia que llegó para quedarse y que impulsa a las marcas a cuidar cada vez más sus canales digitales” destacó Leónidas Rohas, Senior Director South Cone de Comscore.

Al igual que en todas las categorías de consumo en Internet, el contacto por parte de los usuarios es multiplataforma: esto quiere decir que utilizan tanto dispositivos desktop como mobile (smartphones y tablets). Como ya es habitual, la mayoría de los accesos son únicamente a través de dispositivos móviles, con un 85% en México y un 67% en Argentina. Sin embargo, hay una particularidad llamativa y es que en ambos países el promedio de minutos por visitante es mayor en formato desktop que en mobile. (58.3 minutos en Argentina y 46.3 en México) 

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform® Key Measures, Ene 2022, Multicountry

Para poder administrar sus finanzas, los internautas utilizan diferentes plataformas bancarias, entre las que se destaca la propiedad de Mercado Pago, liderando el sector en Argentina en cuánto visitantes únicos (14,7 millones) y con una fuerte presencia en el mercado mexicano (4,8 millones) y brasileño (27.9 millones). En los tres países, su número de visitantes únicos aumentó un 19%, 5% y 9% respectivamente durante el 2022 en comparación a marzo del 2021.

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Total Audience, Desktop 6+ and Total

Mobile 18+, Mar 2021 - Feb2022, Mexico, Argentina and Brazil

Es de destacar la aceptación de Mercado Pago por parte de los usuarios para la administración del día a día de sus finanzas. Al utilizarse también como método de pago para todo tipo de productos y servicios en diversos establecimientos es de esperar que el método de acceso a esta plataforma sea prácticamente en su totalidad a través de dispositivos móviles, con un 90% de accesos desde smartphones y tablets entre los internautas argentinos, mientras que este porcentaje se eleva a 95% en México y 97% en Brasil.

Por otro lado, en cuánto a consumo de minutos promedio por visitante Argentina lidera con 26, seguido por Brasil con 23 y México con 14, durante febrero de 2022.

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Total Audience, Desktop 6+ and Total Mobile 18+, Mar 2021 - Feb2022,

Mexico, Argentina and Brazil

Fuente: Comscore, Mobile Metrix®, Total Audience, Total Mobile 18+, Feb 2022, Mexico, Argentina and Brazil

En la categoría inversiones, la plataforma de intercambio de criptomonedas Binance cuenta con una fuerte presencia en Argentina, México y Brasil. Si se analiza las cifras de visitantes únicos en estos países, puede verse un abrupto crecimiento entre noviembre del 2020 y enero del 2021, meses en los cuáles este tipo de activos digitales tomaron una fuerte relevancia en la agenda pública como uno de los métodos de inversión más novedosos. Este incremento en el número de visitantes únicos fue fluctuando con el correr de los meses hasta llegar a la actualidad. 

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Total Audience, Desktop 6+ and Total Mobile 18+, ene 2020- ene 2022,

Mexico, Argentina and Brazil

Fuente: Comscore, Mobile Metrix®, Total Audience, Total Mobile 18+, Ene 2022, Mexico, Argentina and Brazil

Los usuarios que realizan este tipo de inversiones suelen dedicar una considerable cantidad de tiempo a plataformas de este estilo: en cuánto al consumo de minutos promedio por visitante en Binance.com, Brasil lidera con 93, marcando una amplia diferencia con Argentina (20) y México (14). Por su parte, la forma en la que las personas acceden a la plataforma cuenta con una particularidad: tanto en México como en Brasil, la mayoría de los usuarios administran sus inversiones únicamente desde sus dispositivos mobile, con un 65% y 85% respectivamente. Pero en el caso de Argentina, el 65% prefieren realizar sus operaciones a través del formato desktop.

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Total Audience, Desktop 6+ and Total Mobile 18+, ene 2020- ene 2022,

Mexico, Argentina and Brazil

Fuente: Comscore, Mobile Metrix®, Total Audience, Total Mobile 18+, Ene 2022, Mexico, Argentina and Brazil

Lógicamente, al ser el medio por el cual los usuarios administran sus finanzas, la banca comparte audiencia con otras categorías de consumo, en México comparte con real estate (80.4%), automotriz (68.6%), viajes (67.6%), gobierno (63%), retail (57.9%) y tecnología (56%).

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platform®, Media Trend, Total Audience, Desktop 6+ and Total Mobile 18+, feb 2022, México

A lo largo del 2021, esta industria ha hecho inversiones millonarias que se condicen con el tamaño de sus mercados, siendo Brasil, México y Argentina los países en los que más se invirtió en pauta publicitaria digital y, por ende, donde se consiguieron un mayor número de impresiones. 

Fuente: Adcuality, enero a diciembre 2021, industria FINANZAS, BANCOS Y TARJETAS DE CRÉDITO

En cuanto a la participación de esta categoría en redes sociales durante el 2021, Facebook es la que más audiencia tiene cautiva (85%) y en la que más interacciones se realizaron (62%). Sin embargo, a lo hora de hablar de contenidos que se publican se puede decir que todas las cifras se reparten de una manera más equitativa: Instagram liderando con un 34%, superando por poco a Twitter (33%) y Facebook (31%).

Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021, Latin America