La agenda del CMO: creación de una estrategia de marketing transformacional

Eliana Barrantes Nunez

Por: Eliana Barrantes, directora de las Foundations Strategic Value y Customer Digital Strategy en NTT DATA Perú

A medida que los clientes se vuelven más exigentes, digitalmente conectados y orientados a un propósito, con grandes expectativas y esperando experiencias más ricas, responsivas y personalizadas, el rol del Chief Marketing Officer (CMO) se vuelve cada vez más complejo. Nos encontramos frente a un consumidor cada vez más empoderado, que valora su privacidad y todos los días toma decisiones conscientes sobre qué datos cede y a quién a partir de qué recompensa o valor recibe a cambio. Es un cliente que opta por marcas que tienen que ver con sus pasiones, dolores y dificultades, que conectan con su realidad del día a día. Esto requiere un conocimiento profundo del consumidor, para adaptar el mensaje y el producto.

En este contexto, la cabeza de Marketing requiere dominar desde capacidades de data & analytics, hiperpersonalización, colaboración y propósito hasta IA, automation, medición y nuevas tecnologías. Por tanto, establecer una estrategia con una visión centrada en el cliente es, sin duda, uno de los principales puntos de la agenda del CMO. Esta estrategia determinará qué tan lejos y qué tan rápido evolucionará la empresa a través de las fases de madurez digital, que le permitirán decidir dónde invertir, cómo gastar y cómo ejecutar el viaje omnicanal. Considerando que no existe un enfoque único para todos, la segmentación tradicional de consumidores y los enfoques regulares no funcionarán.

Para desarrollar esta comprensión de las necesidades y poder traducirlas, se requiere un uso efectivo de datos y tecnología en todos los niveles de la compañía. El marketing data-based producirá experiencias hiperpersonalizadas y sin fricciones para anticipar y ofrecer lo que necesitan sus clientes, ello se convierte en un mandato, que demanda que el CMO deba establecer una estrategia (dónde jugar y cómo ganar) y habilitar el engine necesario, ello implica la ejecución del performance marketing a través de la habilitación de nuevas plataformas martech.

El martech, que abarca el conjunto de tecnologías para habilitar los procesos de marketing, debe estar conectado con el proceso de negocio y las experiencias a crear para poder obtener el retorno esperado. Las tecnologías deben funcionar de una forma armónica, integrada y automatizada, que orqueste a las diferentes funciones de las áreas de marketing y ventas.

La época de los silos ya no es más efectiva. Y eso requiere que el CMO deba trabajar en conjunto con todo su C-Level. Con el CEO, puede trabajar para incorporar y fomentar el propósito de una organización mientras consolidan la lealtad en sus clientes. Con el COO, pueden construir los sistemas y procesos que respalden su liderazgo en el mercado. Con los CFO, colaborar para impulsar el marketing como una inversión que permita aumentar los rendimientos. El CMO tiene que establecer una visión compartida de la medición que alinea el marketing con el impacto en el negocio y, así, cambiar la percepción de la organización del marketing de un costo hacia una plataforma de crecimiento. En este darwinismo digital, quien no se adapta desaparece. El CMO promoverá los métodos de trabajo ágiles, iterando en función de las respuestas y con toma de decisiones continua.

Hacia adelante, sus desafíos provienen de varios frentes, como los nuevos formatos de contenido de short videos, el crecimiento del c-commerce y el valor de los datos propios. El metaverso, que ya está aquí, también ocupa un lugar cada vez mayor en su agenda. Si bien todavía faltan algunos años para llegar a una realidad mixta, ya todos interactuamos de alguna manera en el metaverso. Para el marketing, esto es una oportunidad única de generar interacciones diferentes e innovadoras. Crear experiencias híbridas y mixtas es sin duda uno de los próximos grandes desafíos a superar.

Finalmente el CMO necesitará establecer una visión estratégica, tecnológica y la capacidad de trabajar en un entorno más ágil y fluido, donde el liderazgo personal cobrará un rol central como gran orquestador de nuevas capacidades.